Suomen matkailu on viime vuosien kasvun jälkeenkin kansainvälisesti vertaillen vielä pientä. Pohjoismaisessa vertailussa kansainvälisistä yöpymisistä Suomeen tuli 14%, Ruotsiin yli 30%, numeroina se tarkoittaa 6,7 miljoonaa yöpymistä Suomessa ja 14,6 miljoonaa yöpymistä Ruotsissa. Piskuinen 300 000 tuhannen asukkaan Islanti isännöi 5,3 miljoonaa yöpymistä ja sai 11% Pohjoismaihin suuntautuvasta matkustuksesta.
Nappikaupasta ei Suomenkaan matkailussa ole kuitenkaan kyse. Suomen matkailu on noin 4,4 miljardin euron vientibisnes, joka tuo suoraan työtä ja tuloa yli 140 000 henkilölle. Suomen matkailuvienti on kaksinkertaistunut 2000-luvun aikana. Työ- ja elinkeinoministeriön laskelman mukaan yksi matkailueuro säteilee 56 sentin verran tulovaikutuksia myös liitännäistoimialoille, kuten esimerkiksi vähittäiskauppaan. Matkailuvienti on Suomessa yhtä suuri kuin koko maan korkean teknologian vienti. Valtaosa matkailuyrityksistä on kuitenkin pieniä, eikä niillä tämän vuoksi ole mahdollisuutta suuriin alueellisiin kehittämis- ja markkinointisatsauksiin. Matkailija sitä vastoin tekee matkustuspäätöksen tavallisesti juuri alueen imagon perusteella ja valitsee sitten vasta kiinnostavimmat palveluntarjoajat.
Lapissa kansainvälinen matkailu kasvaa nopeammin kuin missään muualla Pohjoismaissa, vuonna 2017 kasvu oli 22%. Myös Helsingissä kasvu on nopeampaa kuin naapuripääkaupungeissa, lisäystä kansainvälisissä yöpymisissä oli 15% vuonna 2017. Globaalisti matkailu kasvaa noin 4-5% vuosivauhtia.
Kaikista kansainvälisistä yöpymistä vuonna 2017 Suomessa 70% tapahtui Lapissa tai pääkaupunkiseudulla. Muiden alueiden prosenttiosuudet voi laskea yhden käden sormilla.
Miltä tulevaisuus näyttää?
On oletettavaa, että ilmastonmuutoksen seurauksena matkailun kasvu hidastuu ja matkailusta tulee nykyistä kalliimpaa. Tulevaisuuden matkailijat ovat diginatiiveja maailmankansalaisia, jotka jakavat samanlaisia arvoja asuinmantereesta riippumatta. Kilpailu etenkin varakkaampien kuluttajien huomiosta ja mielenkiinnosta kiristyy varmasti. Kilpailu voitetaan tai hävitään digitaalisessa maailmassa. Sielläkään yksikään silmäpari ei tule ilmaiseksi. Vastassa on resursseiltaan ylivoimaisia toimijoita, kuten esimerkiksi Dubai tai Etelä-Afrikka.
Matkailun kasvu Suomessa ei ole itsestäänselvyys, vaan asia, jonka eteen meidän on tehtävä yhdessä töitä. Suomessa meidän on aika herätä tähän todellisuuteen.
Kärkialueilla maailmalle
Verotulojen ja kilpailukyvyn varmistamiseksi meidän on satsattava nykyistä vahvemmin kärkialueidemme markkinointiin. Lapilla ja Helsingillä on kansainvälistä tunnettuutta, josta kannattaa ottaa kaikki irti. Tulevaisuuden kasvu ja kilpailukyky matkailutoimialalla turvataan helpoiten satsauksilla kärkialueisiin. Nämä alueet vievät Suomea maailmalle ja tuovat hyötyjä koko Suomelle. Uusien kansainvälisten viestikärkien rakentaminen on pitkäjänteistä ja kallista puuhaa. Matkailua ja brändäystä tulee toki kehittää ympäri Suomea, mutta on vaarallista tuudittautua ajatukseen, että Suomi on jo maailmalla tarpeeksi tunnettu.
Helsingillä ja Lapilla on muutakin yhteistä. Kansainvälisen matkailun voimakas kasvu tuo mahdollisuuksia ja haasteita, jotka tulee ratkaista, jotta voimme varmistaa ekologisesti ja taloudellisesti kestävää kasvua. Esimerkiksi alustatalouden kehittyminen, digitalisaatio, sesonkiluonteisuus ja työvoimapula ovat akuutteja ongelmia, jotka vaativat toimenpiteitä. Samalla kärkialueet toimivat matkailun kasvun laboratorioina, joiden kokemuksista hyötyvät myös muut alueet.
Tarvitsemme yhteisen kärkialueiden kasvuohjelman, jolla varmistamme matkailun kestävän kasvun myös tulevaisuudessa, riittävät resurssit globaaliin näkyvyyteen ja uusien asiakasryhmien tavoittamiseen kilpaillussa markkinatilanteessa sekä digitalisaation täysmääräisen hyödyntämiseen.
Yhteisin varoin tehtyä markkinointia ja kehittämistä on arvioitava aina myös investointina kansantalouteen. Helsinkiin ja Lappiin sijoitettu euro tulee korkoineen nopeasti takaisin.