Sound of Lapland -hanke oli House of Laplandin kansainvälisen matkailumarkkinoinnin kampanja- ja tutkimuskokonaisuus, joka toteutettiin 1.3.2019–31.5.2021 välisenä aikana. Hankkeen tavoitteena oli Lapin kansainvälisen matkailukiinnostuksen ylläpitäminen ja lisääminen markkinoinnin ja asiakasymmärryksen keinoin. Koronapandemialla oli merkittäviä vaikutuksia hankkeen toteutukseen.
Mitä teimme: Uutta yleisöä Lapin matkailumarkkinoinnin piiriin
Lapin matkailun kasvun yhtenä edellytyksenä on tunnistettu olevan kiinnostuksen kasvattaminen Lappia kohtaan ympärivuotisena matkailukohteena. Lappi-viesti näkyi maailmalla Sound of Laplandin toimenpiteissä hankkeen aikana yli 430 miljoonaa kertaa. Näkyvyyden laskennallinen media-arvo on noin 2 miljoonaa euroa*. Toimenpiteinä olivat muun muassa laulaja-lauluntekijä Carly Rae Jepsenin vierailu Lapissa, vaikuttajaretriitti, SCAPES-kappaleiden ja musiikkivideoiden markkinointi sekä Remixing Lapland -kampanja.
Visit Finlandin ja Finnairin kanssa yhteistyössä toteutettu Carly Rae Jepsenin vierailu tavoitti eri kanavissa elokuusta 2019 helmikuuhun 2020 välisenä aikana orgaanisesti 6,5 miljoonaa näyttökertaa. The Sound (Live in Lapland) -kappaleen yhteenlaskettu kuuntelumäärä on noin 5,7 miljoonaa ja videota on katsottu YouTubessa yli 1,1 miljoonaa kertaa. Yhteistyön PR-sisältöjen potentiaalinen tavoittavuus on ollut noin 109 miljoonaa henkilöä.
Vaikuttajaretriitti toteutettiin kesällä 2019 kutsumalla viisi sosiaalisen median vaikuttajaa Lappiin kokemaan Lapin kesän ainutlaatuinen lumo. Retriittiin osallistuneet kansainväliset sosiaalisen median vaikuttajat olivat @julia.flabat, @meryldenis, @fabiozingg, @girlborntotravel ja @joellefriend. Osa sisällöistä julkaistiin kesällä 2019 ja osa alkuvuodesta 2020 matkasta haaveilevana ja matkaa muistelevana sisältönä. Kaksi vaikuttajaa palasi Lappiin omakustanteisesti talvella 2020 ennen matkustusrajoituksia. Vaikuttajaretriitin 62 Instagram-julkaisun ja 354 Instagram-tarinan 24 miljoonan näyttökerran yhteenlaskettu media-arvo on arviolta noin 742 000 €.
SCAPES-albumin ja videoiden markkinoinnissa viestittiin ympärivuotisesta Lapista uudella ja kiinnostavalla tavalla. SCAPES-äänimaailmat saivat sosiaalisen median mainonnassa 83,5miljoonaa näyttökertaa, ja tavoittivat yli 24,8 miljoonaa henkilöä ja albumin julkaisuun liittyvien PR-sisältöjen potentiaalinen tavoittavuus oli 175 miljoonaa henkilöä. Lisäksi SCAPES-albumi voitti kultaa ja hopeaa Suomen parhaita luovia töitä palkitsevasta Vuoden Huiput -kilpailusta.
Remixing Lapland -kampanja toteutettiin matkustusrajoitusten vaikuttaessa matkustuskiinnostuksen ja matkailusisältöjen kulutuksen laskuun. Tavoitteena oli luoda perinteisestä matkailumarkkinoinnin kuvastosta poikkeava kampanja, jonka sisällöt sopisivat matkustustilanteen nopeisiin muutoksiin ja toimisivat riippumatta siitä, onko matkustaminen Lappiin mahdollista vai ei. Kampanjan videon ja Spotify-julkaisun lisäksi julkaistiin sosiaalisen median filtteri. Remxing Lapland -kampanjan sosiaalisen median mainonnan sisällöt saivat yli 21,5 miljoonaa näyttökertaa ja tavoittivat yli 10,3 miljoonaa henkilöä. Mainostyökalut arvioivat kampanjan sisällöt laadultaan keskimääräistä paremmiksi, kun vertailukohteena olivat muut samalle kohderyhmälle kohdennetut mainokset.
Mitä teimme: kohderyhmäymmärrystä ja dataohjattua destinaatiomarkkinointia
Sound of Lapland -hankkeen yhtenä tavoitteena oli myös kehittää Lapin matkailumarkkinointia entistä dataohjautuvampaan suuntaan. Hankkeen aikana tuotettiin kohderyhmädataa, sekä Lapin kesään ja ääniin liittyvä kampanja- ja bränditutkimus ja kuluttaja- ja markkinatutkimus.
Lapin kesään ja ääniin liittyvässä kampanja- ja bränditutkimuksessa selvitettiin Sound of Lapland -kokonaisuuteen liittyvien kampanjoiden, SCAPES-albumin ja pop tähti Carly Rae Jepsenin kanssa tehdyn yhteistyön vaikuttavuutta, Lapin brändiä matkailumarkkinoinnissa ja Lappiin suuntautuvaa kiinnostusta lumetonta aikaa kohtaan. Tutkimuksen toteutti Universal Music Group Insight Yhdysvaltojen ja Iso-Britannian markkinoilla verkkokyselynä. Kohderyhmänä olivat ulkomailla matkustavat ja musiikkia seuraavat aikuiset. Tutkimukseen osallistui 1000 henkilöä ennen kampanjan näkemistä ja 1000 henkilöä kampanjan näkemisen jälkeen.
Tutkimuksen perusteella Sound of Lapland -kampanjat toimivat Lapin kesän viestinä hyvin. Ennen kampanjaa Lappi kiinnosti matkakohteena Iso-Britanniassa 56 prosenttia vastaajista ja Yhdysvalloissa noin 36 prosenttia ja Lapin edelle kiinnostavana matkakohteena menivät muun muassa Islanti, Norja ja Skotlanti ja Irlanti. Kampanjan jälkeen kiinnostus Lappiin matkustamista kohtaan kasvoi Yhdysvalloissa 36 prosenttia nousten näin Norjan edelle. Iso-Britanniassa kasvua oli kolme prosenttia, ja taakse jäivät Norja ja Skotlanti ja Irlanti. Merkittävää kiinnostuksen kasvussa on erityisesti kiinnostus lumetonta aikaa kohtaan, sillä Lappi on perinteisesti tunnettu talvikohteena.
Kuluttaja- ja markkinatutkimuksessa selvisi, että kiinnostusta Lapin lumettomaan aikaan löytyy Lapille tärkeiltä kohdemarkkinoilta. Potentiaalia on erityisesti omatoimimatkailijoissa, joissa kiinnostus Lapin lumetonta aikaa kohtaan oli jopa talvea suurempaa, ja joita tutkimukseen osallistuneista oli 70 %. Lapissa kiinnostavat eniten koskematon luonto ja luonnonilmiöt, kuten revontulet, keskiyön aurinko sekä hiljaisuus ja rauhallisuus.
Tutkimus toteutettiin 28.9.-10.10.2020 aikana. Tutkimus tehtiin verkkokyselynä Kantarin kuluttajapaneelista. Kyselyssä selvitettiin ulkomaille matkailevien suosituimpia lomatyyppejä, kilpailukenttää, matkustamisen motiiveja sekä Lapin tunnettuutta ja vetovoimaa, sekä Lappiin liitettäviä mielikuvia. Kyselyyn vastasi noin 6000 henkilöä.
Mitä teimme: Suosittelutyökalu matkakohteen valintaa helpottamaan
Lapissa on pitkään keskusteltu ja etsitty ratkaisua suuralueen myyntiin. Hankkeen aikana oli tavoitteena löytää suunnittelutyökaluja tai rajapintoja hyödyntävä ratkaisu, jolla voidaan tukea matkailijan polkua lapland.fi/visit -verkkosisällöissä inspiroitumisesta matkan varauksia kohti. Sound of Lapland -hankkeessa kehitettiin kevyt ja kustannustehokas suosittelutyökalu, jota voidaan myöhemmin täydentää erilaisilla rajapintaratkaisuilla, kuten Visit Finlandin DataHubista saatavalla tiedolla.
Suosittelusivu Remix Your Lapland sai hankkeen päättymiseen mennessä yli 35 000 sivukävijää. Sivujulkaistiin lokakuussa 2020. Tuloksena tulevien aluesivujen kautta edettiin Remix Your Lapland -sivujen julkaisun jälkeen toukokuun 2021 loppuun mennessä kumppaneiden sisältöihin yli 1200 kertaa.
Sound of Lapland tiivistettynä:
- 430 miljoonaa Lappi-viestin kohtaamista maailmalla hankkeen aikana
- 700 000 yksittäistä vierailijaa lapland.fi/visit -verkkopalvelusisällöissä
- 76 000 uutta asiakasliidiä
- Kiinnostus Lapin lumetonta aikaa kohtaan kasvoi 48 %:a Isossa-Britanniassa (lähtötilanne 39 % kiinnostunut matkustamaan kesällä) ja 4 %:a Yhdysvalloissa (lähtötilanne 85 % kiinnostunut matkustamaan kesällä)
- Lapin tunnettuuden ja potentiaalin selvittäminen kattavalla Kantarin kuluttaja- ja markkinatutkimuksella, ja löydösten jakelu matkailumarkkinoinnin kumppaneille.
- Syventynyt kohderyhmäymmärys ja asiakasdata, joiden avulla markkinointia voidaan suunnitella ja tehdä entistä kohdennetummin ja kustannustehokkaammin.
*Laskennallinen media-arvo perustuu matkailumarkkinoinnin keskimääräiseen hintaan per 1000 tavoitettua henkilöä.
Sound of Lapland -hanketta rahoitti Lapin liitto (80 %) Euroopan aluekehitysrahastosta (EAKR). Hankkeen kokonaisbudjetti on 625 520 € ja toteutusaika 1.3.2019-31.5.2021.
